Kampania czeka w kolejce do grafika. Jak duże marki skalują materiały z AI

Gdzie kampania naprawdę traci czas

Jeśli pracujesz w marketingu, znasz ten moment. Key visual jest zatwierdzony, wszyscy są zadowoleni i wtedy zaczyna się produkcja. Post kwadratowy i pionowy, relacje, banery w kilku rozmiarach, grafika na stronę, nagłówek newslettera. Przy kampanii na kilka rynków dochodzą wersje językowe, a każda poprawka w tekście oznacza zmianę we wszystkich plikach.

Żadna z tych rzeczy nie wymaga nowego pomysłu. Każda wymaga za to czasu projektanta, więc kampania stoi w kolejce, a zespół kreatywny spędza tydzień na przesuwaniu elementów po planszach. Duże marki mają dokładnie ten sam problem, tylko w skali, przy której ręczna praca przestaje się opłacać.

Unilever i jeden plik na produkt

W marcu 2025 roku Unilever opisał w komunikacie prasowym, jak zmienił sesje zdjęciowe produktów. Zamiast fotografować każdy wariant osobno, firma buduje cyfrowe bliźniaki produktów w 3D (korzysta przy tym m.in. z platformy NVIDIA Omniverse). Według Unilever zdjęcia produktowe powstają w ten sposób dwa razy szybciej i o połowę taniej.

Ciekawszy od samych liczb jest szczegół, który łatwo przeoczyć. Każdy cyfrowy bliźniak zawiera w jednym pliku wszystkie warianty, etykiety, opakowania i wersje językowe produktu. Unilever pisze, że dzięki temu ta sama praca powtarza się w procesie średnio raz, a nie pięć razy. Zespół nie przygotowuje osobno zdjęć do telewizji i do sklepu internetowego. Przygotowuje jedno źródło, z którego powstaje cała reszta.

“This isn't about pushing out more content – anyone can do that.”

„Nie chodzi o to, żeby wypychać więcej treści. To potrafi każdy” (tłum. CAASUAL).

Podpisujemy się pod tym obiema rękami. Sama ilość niczego nie załatwia, jeśli materiały zaczynają się rozjeżdżać. Unilever deklaruje przy tym pełną spójność wizerunku produktów i dla nas to najważniejsza część tej historii.

Mondelēz zostawia ostatnie słowo ludziom

Producent Oreo i Milki idzie podobną drogą. Jak podał w październiku 2025 roku Reuters, Mondelēz razem z Publicis Groupe i Accenture zbudował narzędzie generatywnej AI do produkcji treści marketingowych. Firma zainwestowała w nie ponad 40 mln dolarów i liczy, że koszt produkcji spadnie o 30 do 50 procent. Narzędzie robi już materiały do social mediów, m.in. dla Milki w Niemczech, gdzie krótka animacja czekolady dostaje inne tło zależnie od tego, do kogo trafia.

W tej samej depeszy pada zdanie ważniejsze od kwoty. Osoba z kierownictwa firmy zapewnia, że wszystko, co wygeneruje narzędzie, zawsze sprawdzają ludzie, a Mondelēz ma spisane zasady, czego w treściach robić nie wolno. AI przejęło produkcję wariantów. O tym, co trafia do klientów, wciąż decyduje zespół.

Co na to dyrektorzy marketingu

Te dwie firmy nie są wyjątkiem. Gartner zapytał o budżety na 2025 rok 402 dyrektorów marketingu i osoby decydujące o marketingu w Ameryce Północnej, Wielkiej Brytanii i Europie. Jak podsumował Marketing Dive, budżety stanęły na poziomie 7,7% przychodów firmy, tak samo jak rok wcześniej. Przy płaskim budżecie liczy się każda godzina, więc trudno się dziwić, że 49% badanych widzi w generatywnej AI przede wszystkim oszczędność czasu, 40% niższe koszty, a 27% możliwość robienia większej liczby treści albo zajęcia się innymi obszarami.

Jak przenieść to do mniejszej firmy

Nie potrzebujesz cyfrowych bliźniaków ani 40 milionów dolarów. Z obu historii da się wyciągnąć zasadę, która działa także w firmie z jednym projektantem albo bez żadnego.

Wszystko zaczyna się od jednego źródła. Główny projekt kampanii i zasady marki trzeba zapisać tak, żeby korzystały z nich narzędzia, a nie tylko ludzie: kolory, fonty, układy, kadrowanie zdjęć, ton tekstów. Do tego szablony formatów z jasno opisanym, co może się zmieniać, a co jest stałe. Dopiero na takim fundamencie AI może sensownie przygotowywać kolejne rozmiary i wersje językowe. Na końcu zawsze stoi człowiek, który zatwierdza wynik i poprawia to, co wymaga wyczucia.

W naszej usłudze AI design workflows ten obszar nazywamy po prostu więcej materiałów przy tym samym zespole. Marketing szybciej dostaje komplet plików, a projektanci wracają do pracy, która wymaga pomysłu.

Od czego zacząć

Weź jedną kampanię, która regularnie wraca: comiesięczną promocję, cykl wydarzeń, sezonową wyprzedaż. Policz, ile dni mija od zatwierdzenia key visualu do chwili, gdy marketing ma wszystkie formaty i wersje językowe. To Twój punkt odniesienia. Jeśli po automatyzacji ten czas się nie skróci, coś w procesie jest źle ułożone, i lepiej dowiedzieć się tego po jednej kampanii niż po dziesięciu.

Dlaczego warto mierzyć cały proces, a nie tempo jednego działu, wyjaśniamy w tekście o wąskim gardle, które przesuwa się po wdrożeniu AI.