Polskie małe firmy zaczynają AI od marketingu. Jak to zrobić, gdy nie masz grafika

Ile polskich firm naprawdę korzysta z AI

Najbardziej porównywalne dane ma Eurostat. W 2025 roku z AI korzystało 8,36% polskich firm zatrudniających co najmniej dziesięć osób, przy średniej unijnej 19,95%. To jeden z najniższych wyników w Unii. W podziale na wielkość wygląda to jeszcze wyraźniej: wśród małych firm (10–49 osób) 5,79% wobec 17% w UE, wśród średnich 14,77% wobec 30,36%.

Inne badania podają wyższe liczby. W raporcie PARP i Uniwersytetu Jagiellońskiego z kwietnia 2026 roku z AI korzysta 23% firm, ale badanie objęło dwanaście branż o największym potencjale AI, a nie całą gospodarkę. Polski Instytut Ekonomiczny zestawił we wrześniu 2025 roku kilka badań i wyszło mu od 5,9 do 16% w zależności od metody. Kierunek jest jednak wszędzie ten sam: polskie firmy, zwłaszcza małe, są dopiero na początku.

Marketing idzie pierwszy

Najciekawsze jest to, do czego AI służy tym, które już zaczęły. Według Eurostatu 65% małych polskich firm korzystających z AI używa jej w marketingu albo sprzedaży. W całej Unii jest to 34%. W raporcie PARP najczęstszym zastosowaniem AI jest tworzenie treści i wsparcie kreatywne, czyli teksty, obrazy, kod i prezentacje (33% firm, które wdrożyły AI). Polska mała firma, która sięga po AI, robi to przede wszystkim po to, żeby szybciej tworzyć treści.

Jest w tym jednak pewna dziura. Z narzędzi generujących obrazy, wideo i dźwięk korzysta tylko 2,31% polskich firm z sektora MŚP, wobec 9% w UE. Teksty robimy więc z AI coraz częściej, a strona wizualna, czyli ta, po której klienci najszybciej rozpoznają markę, zostaje w tyle. Do tego 64% firm z AI według PARP opiera się głównie na darmowych, ogólnodostępnych narzędziach.

PIE zwraca uwagę na jeszcze jedno. W wywiadach z firmami wychodziło, że AI często trafia do nich oddolnie, od pracowników, a nie ze strategii firmy. Jeden z rozmówców, odpowiedzialny za treści w średniej firmie z branży reklamowej, mówił o mniejszej ilości czasu potrzebnej na materiały graficzne, wideo i prezentacje. My dopisalibyśmy do tego jedno pytanie: kto w takiej sytuacji pilnuje, jak te wszystkie materiały wyglądają razem?

NAOKO: AI w projektowaniu, nie zamiast niego

Dobrze opisanych polskich przykładów z mniejszych firm jest wciąż niewiele, ale dwa warto przytoczyć. NAOKO to polska marka odzieżowa działająca od 2016 roku, która w 2022 roku sprzedała przez internet ubrania za ponad 50 mln zł. W 2023 roku uruchomiła projekt NAOKO.AI. Klientki współtworzyły kolekcję w ankietach, na warsztatach i w nagraniach wideo, a AI przetwarzało ich odpowiedzi, proponowało kształt kolekcji, moodboardy i wizualizacje produktów. Sylwetki wygenerowane przez AI miały pokazać, jak dany model wygląda na różnych typach figury i w różnych rozmiarach.

Jak opowiadali właściciele w rozmowie z Fashion Biznes, firma przetworzyła ponad 700 tysięcy odpowiedzi, a w kolekcji zostały wzory, które podobały się co najmniej 80% społeczności. Ważny szczegół: wszystko, co dawało AI, przechodziło jeszcze przez ręce zespołu, a projektantki miały w tym projekcie więcej pracy niż zwykle.

„Bez AI nie zrobilibyśmy tego.”

Dla nas to dobry przykład tego, jak mądrze wpuścić AI do procesu projektowego. Nie zastąpiło projektantek, a właściciele sami zastrzegają, że taki sposób pracy nie jest tańszy od tradycyjnego. Pozwoliło za to zrobić coś, czego bez niego firma by nie zrobiła: zaprojektować kolekcję z udziałem dziesiątek tysięcy klientek.

Lisek.App: grafiki z AI, ale w stylu marki

Drugi przykład jest mniejszy i bardziej codzienny. Jak opisał w listopadzie 2023 roku serwis Wirtualnemedia.pl, dział marketingu start-upu Lisek.App korzysta z Midjourney, które na konkretny brief przygotowuje grafiki do kanałów własnych marki i do kampanii reklamowych. Na tym proces się nie kończy. Wygenerowane obrazy trafiają do grafika i art directora, którzy dopasowują je do języka wizualnego marki i dodają jej charakterystyczne elementy.

Według firmy przygotowanie jednej grafiki skróciło się w ten sposób z kilku godzin do kilkunastu minut, a grafiki powstające z udziałem AI stanowiły wtedy około połowy wszystkich materiałów marketingu. Firma przekonywała też, że dzięki temu nie musi współpracować z zewnętrznymi agencjami kreatywnymi. To jej własne deklaracje, ale układ procesu jest wart uwagi: AI robi pierwszą wersję, a o tym, czy grafika wygląda jak marka, decydują ludzie, którzy tę markę znają.

I przestroga z grudnia 2025

Odwrotny przykład też jest polski. Marka Dafi opublikowała w grudniu 2025 roku spot, według relacji mediów wygenerowany w całości przez AI, który po fali krytyki szybko zniknął z sieci. Opisujemy tę historię w tekście o AI slopie i marce. Dla małej firmy to szczególnie ważna lekcja, bo jedna nieudana reklama waży w niej więcej niż w globalnej korporacji.

Dlaczego samemu i za darmo to za mało

Polskie firmy, które rozważały AI, jako główną barierę wskazują brak kompetencji. W sektorze MŚP mówi tak 63% z nich, według Eurostatu. Barometr AI firmy EFL z pierwszej połowy 2026 roku, opisany przez Bank.pl, pokazuje, że tylko 7% MŚP ocenia swoje przygotowanie do AI wysoko lub bardzo wysoko, a wśród mikrofirm 3%. Jednocześnie 97% rozwija AI własnymi siłami. Z niezależnymi ekspertami współpracuje 80% średnich firm, 33% małych i 11% mikrofirm.

W komentarzu do badania EFL ostrzega, że przy tak niskiej samoocenie samodzielne wdrożenia łatwo stają się fragmentaryczne, bez planu, zabezpieczeń i sposobu mierzenia efektów. W marketingu i treściach oznacza to zwykle jedno: każdy robi materiały po swojemu, a marka powoli się rozmywa.

Od czego zacząć, jeśli nie masz grafika

Firma bez działu graficznego może zacząć sensownie i niedrogo. Proponujemy taką kolejność:

1. Opisz markę tak, żeby AI mogło z niej korzystać: logo, kolory, fonty, ton komunikacji i kilka przykładów materiałów, które uważasz za udane.
2. Przygotuj albo zleć kilka szablonów najczęstszych materiałów, na przykład posta, banera, oferty i ogłoszenia o pracę.
3. Wybierz jedną powtarzalną rzecz na start, choćby cotygodniowe posty albo wersje językowe katalogu, i zmierz, ile dziś zajmuje.
4. Ustal, kto zatwierdza treści przed publikacją i czego AI w Twojej firmie nie generuje.

Od tego zaczynamy w firmach, które nie mają własnych projektantów: od marki czytelnej dla AI, dzięki której marketing, sprzedaż czy HR mogą samodzielnie robić spójne materiały. Większe projekty można potem zlecać nam, także w abonamencie CAAS. Jak opisać markę dla AI krok po kroku, pokazujemy w tekście o brand guidelines dla AI. Jeśli firma nie ma jeszcze logo, kolorów i fontów, z których AI mogłoby korzystać, pierwszym krokiem jest projekt identyfikacji wizualnej.