AI slop kosztuje markę więcej, niż oszczędza. Czego uczą McDonald’s, Dafi i Kraft Heinz

Trzy dni świątecznej reklamy McDonald’s

6 grudnia 2025 roku McDonald’s w Holandii wrzucił na YouTube 45-sekundową reklamę świąteczną złożoną z klipów wygenerowanych przez AI. Komentarze były bezlitosne, a widzowie najczęściej narzekali właśnie na to, że widać AI. Jak opisało BBC, trzy dni później firma usunęła film. W oświadczeniu przyznała, że to dla niej ważna lekcja w poszukiwaniu skutecznego sposobu korzystania z AI.

Najbardziej pouczające jest to, co powiedziała potem Melanie Bridge, szefowa studia The Sweetshop, które robiło film razem z agencją TBWA\Neboko. Broniła pracy: siedem tygodni, tysiące ujęć, montaż jak przy każdej porządnej produkcji. Wierzymy, że tak było. Tylko że widzowie nie oceniali nakładu pracy. Oceniali efekt i jego dopasowanie do marki.

Dafi i spot, który zniknął

Kilka dni wcześniej podobną lekcję dostała polska marka. Jak relacjonował NowyMarketing, Dafi, producent dzbanków i butelek filtrujących z Gór Świętokrzyskich, opublikował w social mediach spot wygenerowany w całości przez AI, i to bez żadnej informacji o tym. Wpis podkreślał, że firma od ponad 30 lat robi swoje produkty w sercu Gór Świętokrzyskich, a odbiorcy kojarzą markę z naturą i czystą wodą. Sztuczność obrazu tak się z tym gryzła, że pod postami posypały się negatywne komentarze, a film szybko zniknął z sieci.

Smaczku dodaje to, że we wcześniejszej kampanii z Dodą marka przekonywała, że do myślenia sztuczna inteligencja nie jest potrzebna. Antyweb pisał o ogólnokrajowej burzy wywołanej jednym źle użytym narzędziem. Dafi nie skomentowało sprawy publicznie, więc opieramy się na relacjach mediów.

Co mówią dane

To nie są odosobnione przypadki. W badaniu Canvy przeprowadzonym z The Harris Poll (1415 liderów marketingu i 3547 konsumentów z siedmiu krajów, opublikowanym w maju 2026 roku) 41% liderów marketingu uznało AI slop za poważne wyzwanie. Według danych Meltwater przywołanych w raporcie wzmianek o „AI slop” było dziewięć razy więcej niż wcześniej. 78% konsumentów wolałoby oglądać reklamy zrobione przez ludzi, nawet gdyby AI zrobiło je lepiej, a siedmiu na dziesięciu twierdzi, że reklamom z AI brakuje duszy.

Najciekawszy wniosek przynosi jednak badanie DoubleVerify z lipca 2026 roku na 22 tysiącach konsumentów z 22 rynków. 42% badanych gorzej oceniłoby markę za słabą albo „niesamowitą” reklamę z AI, ale 40% dobrze ocenia dopracowane reklamy z AI, a 56% przyznaje, że nie potrafi konsekwentnie odróżnić treści z AI od innych. Klienci nie karzą więc za samo użycie AI. Karzą za bylejakość i za treści, które nie pasują do marki.

Kraft Heinz wpisał markę w narzędzie

Jak wygląda AI, które nie produkuje slopu, dobrze pokazuje Kraft Heinz. Firma zbudowała z partnerem Apply Digital, na Google Cloud, platformę TasteMaker. Według studium przypadku Google Cloud modele generujące teksty, obrazy i wideo korzystają tam z tego, co firma nazywa wiedzą o marce: wytycznych, katalogu produktów, bibliotek zdjęć i innych danych zebranych w jednym miejscu. Zamiast pustego okna czatu zespoły dostają gotowe aplikacje do konkretnych zadań.

“The first was to bring our brand intelligence into the platform.”

„Pierwszym [założeniem] było wniesienie do platformy naszej wiedzy o marce” (tłum. CAASUAL).

Efekty, które podaje Google Cloud: treści do nowych produktów powstają w 8 godzin zamiast 8 tygodni, a z platformy korzysta 70% osób z rozwoju produktu i marketingu, które mają do niej dostęp. To liczby dostawcy technologii, więc traktujemy je ostrożnie. Kierunek jest jednak jasny: marka jest częścią narzędzia, a nie dopiskiem w prompcie.

L’Oréal: najpierw zasady, potem modele

L’Oréal poszedł podobną drogą i dołożył do niej twarde reguły. W wewnętrznym laboratorium CREAITECH zespoły marketingu korzystają z modeli Google do tworzenia konceptów, storyboardów, nowych wersji opakowań i testowych zdjęć produktów w różnych sceneriach. Według Retail Dive czas przygotowania wstępnych konceptów skrócił się z tygodni do dni, a koszty spadły.

Ważniejsze jest jednak to, czego L’Oréal z AI nie robi. Jak podaje Google Cloud, grupa nie generuje ludzi do reklam i nie używa realistycznych twarzy, ciał, włosów ani skóry stworzonych przez AI, żeby pokazywać działanie produktów. Od 2021 roku ma też własne zasady odpowiedzialnego korzystania z AI, siedem punktów pilnowanych przez wewnętrzne zespoły. Granice są ustalone, zanim ktokolwiek otworzy narzędzie.

Co z tego wynika dla Twojej marki

Problemem McDonald’s i Dafi było to, że między wygenerowaniem treści a publikacją zabrakło czegoś, co pilnowałoby marki. Kraft Heinz i L’Oréal też korzystają z AI na dużą skalę, ale marka jest u nich wbudowana w sam proces: wytyczne i zdjęcia produktów są dostępne dla narzędzia, zadania są konkretne, granice spisane, a wynik przed publikacją ogląda człowiek.

Mniejsza firma nie musi budować własnej platformy, żeby skorzystać z tej samej zasady. Wystarczy marka opisana tak, żeby AI mogło ją odtworzyć, szablony najczęstszych materiałów i jasna zasada, kto zatwierdza treść przed publikacją. Szerzej piszemy o tym w tekście o tym, jak nauczyć AI Twojej marki. W naszej usłudze to obszar AI, które zna Twoją markę.