Kleine Firmen in Polen starten mit KI im Marketing. So geht das ohne Designer

Wie viele polnische Unternehmen KI wirklich nutzen

Die am besten vergleichbaren Zahlen hat Eurostat, und sie sind nicht schmeichelhaft. 2025 nutzten nur 8,36 % der polnischen Unternehmen mit mindestens zehn Beschäftigten überhaupt KI. Der EU-Durchschnitt lag bei 19,95 %, Polen gehörte zu den Schlusslichtern. Nach Größe aufgeschlüsselt sieht es noch schlechter aus. Bei kleinen Firmen mit 10 bis 49 Beschäftigten lag der Anteil bei 5,79 %, in der EU bei 17 %. Mittlere Unternehmen schnitten mit 14,77 % besser ab, doch der EU-Wert lag hier bei 30,36 %.

Andere Erhebungen kommen auf höhere Werte. Ein Bericht, den PARP, die polnische Agentur für Unternehmensentwicklung, im April 2026 gemeinsam mit der Jagiellonen-Universität veröffentlicht hat, nennt 23 %. Diese Befragung deckte allerdings nur zwölf Branchen mit dem größten KI-Potenzial ab und nicht die gesamte Wirtschaft. Als das Polnische Wirtschaftsinstitut im September 2025 mehrere Studien nebeneinanderlegte, kam es je nach Methode auf Werte zwischen 5,9 und 16 %. Welche Zahl man auch nimmt, das Bild bleibt dasselbe: Polnische Unternehmen, vor allem die kleinen, stehen erst am Anfang.

Zuerst kommt das Marketing

Wer sich ansieht, wofür die ersten Anwender KI tatsächlich nutzen, erkennt schnell ein Muster. Laut Eurostat setzen 65 % der kleinen polnischen Firmen, die mit KI arbeiten, sie im Marketing oder im Vertrieb ein. Im EU-Schnitt sind es nur 34 %. PARP sieht dasselbe aus einem anderen Blickwinkel: Am häufigsten dient KI dort der Erstellung von Inhalten und der kreativen Unterstützung, also Texten, Bildern, Code und Präsentationen. Das nennen 33 % der Unternehmen, die KI bereits nutzen. Wenn eine kleine Firma in Polen zu KI greift, dann vor allem, um schneller Inhalte zu produzieren.

Allerdings klafft dabei eine Lücke. Nur 2,31 % der polnischen KMU nutzen Werkzeuge, die Bilder, Videos oder Audio erzeugen, in der EU sind es 9 %. Texte entstehen also immer öfter mit KI. Die visuelle Seite, an der Kunden eine Marke am schnellsten erkennen, bleibt zurück. Hinzu kommt, dass sich laut PARP 64 % der Unternehmen mit KI vor allem auf kostenlose, allgemein verfügbare Tools stützen.

Das Polnische Wirtschaftsinstitut macht noch eine weitere Beobachtung. In seinen Interviews mit Unternehmen zeigte sich, dass KI oft von unten kommt, über die Beschäftigten, und nicht aus der Unternehmensstrategie. Eine befragte Person, in einer mittelgroßen Werbefirma für Inhalte zuständig, berichtete, dass Grafiken, Videos und Präsentationen jetzt weniger Zeit kosten. Wir würden eine Frage ergänzen: Wer achtet in so einer Lage darauf, dass all diese Materialien zusammen stimmig aussehen?

NAOKO: KI im Designprozess, nicht an seiner Stelle

Gut dokumentierte polnische Beispiele aus kleineren Firmen gibt es bisher wenige. Zwei davon lohnen sich. Das erste ist NAOKO, eine polnische Modemarke, die es seit 2016 gibt und die 2022 online Kleidung für mehr als 50 Millionen Złoty verkauft hat. Ein Jahr später startete sie das Projekt NAOKO.AI. Kundinnen gestalteten über Umfragen, Workshops und Videoantworten eine Kollektion mit. Die KI verarbeitete ihre Antworten und schlug die Form der Kollektion, Moodboards und Produktvisualisierungen vor. Mit KI erzeugte Figuren sollten zeigen, wie ein Modell an verschiedenen Körpertypen und in verschiedenen Größen aussieht.

Wie die Inhaber im Gespräch mit Fashion Biznes erzählten, verarbeitete das Unternehmen mehr als 700.000 Antworten, und in der Kollektion blieben die Entwürfe, die mindestens 80 % der Community gefielen. Ein wichtiges Detail: Alles, was die KI lieferte, ging noch durch die Hände des Teams, und das Designteam hatte bei diesem Projekt mehr Arbeit als sonst.

„Bez AI nie zrobilibyśmy tego.”

„Ohne KI hätten wir das nicht geschafft“ (Übers. CAASUAL).

Für uns ist das ein gutes Beispiel dafür, wie man KI mit Verstand in den Designprozess holt. Die KI hat das Designteam nicht ersetzt, und die Inhaber betonen selbst, dass diese Arbeitsweise nicht billiger ist als die herkömmliche. Dafür konnte das Unternehmen etwas tun, was ohne sie nicht möglich gewesen wäre: eine Kollektion gemeinsam mit Zehntausenden Kundinnen entwerfen.

Lisek.App: Grafiken aus der KI, aber im Stil der Marke

Das zweite Beispiel ist kleiner und alltäglicher. Wie das polnische Medienportal Wirtualnemedia.pl im November 2023 berichtete, nutzt das Marketingteam des Start-ups Lisek.App Midjourney, um nach einem konkreten Briefing Grafiken für die eigenen Kanäle der Marke und für Werbekampagnen zu erstellen. Damit ist der Prozess aber nicht zu Ende. Die generierten Bilder landen anschließend beim Grafikdesign und bei der Art Direction. Dort werden sie an die Bildsprache der Marke angepasst und um ihre typischen Elemente ergänzt.

Nach Angaben des Unternehmens schrumpfte die Zeit für eine Grafik so von mehreren Stunden auf zehn bis zwanzig Minuten. Grafiken, an denen KI beteiligt war, machten damals etwa die Hälfte aller Marketingmaterialien aus. Das Unternehmen erklärte außerdem, es müsse deshalb nicht mehr mit externen Kreativagenturen zusammenarbeiten. Das sind eigene Angaben der Firma, aber der Aufbau des Prozesses verdient Aufmerksamkeit. Die KI liefert die erste Version, und ob die Grafik nach der Marke aussieht, entscheiden Menschen, die diese Marke kennen.

Und eine Warnung aus dem Dezember 2025

Auch das Gegenbeispiel kommt aus Polen. Im Dezember 2025 veröffentlichte die Marke Dafi einen Spot, der laut Medienberichten komplett mit KI erzeugt worden war und nach einer Welle der Kritik schnell wieder aus dem Netz verschwand. Die Geschichte erzählen wir in unserem Beitrag über KI-Slop und Ihre Marke. Für kleine Unternehmen wiegt diese Lehre besonders schwer, denn eine misslungene Werbung zählt dort mehr als in einem globalen Konzern.

Warum es allein und mit Gratis-Tools nicht reicht

Polnische Unternehmen, die über KI nachgedacht haben, nennen fehlendes Know-how als größtes Hindernis. Unter den KMU sagen das laut Eurostat 63 %. Das KI-Barometer des Unternehmens EFL für das erste Halbjahr 2026, über das Bank.pl berichtet hat, zeigt: Nur 7 % der KMU schätzen ihre Vorbereitung auf KI als hoch oder sehr hoch ein, bei Kleinstunternehmen sind es 3 %. Gleichzeitig entwickeln 97 % KI aus eigener Kraft. Mit unabhängigen Fachleuten arbeiten 80 % der mittleren Unternehmen zusammen, bei den kleinen sind es 33 % und bei den Kleinstunternehmen 11 %.

In einem Kommentar zur Studie warnt EFL, dass Alleingänge bei so geringer Selbsteinschätzung leicht zu Stückwerk führen, zu Einführungen ohne Plan, ohne Absicherung und ohne Möglichkeit, die Ergebnisse zu messen. Im Marketing und bei Inhalten heißt das meist: Jeder erstellt Materialien auf seine Weise, und die Marke verwässert nach und nach.

Wo Sie anfangen, wenn Sie keinen Designer haben

Ein Unternehmen ohne eigene Designabteilung kann vernünftig und ohne großes Budget einsteigen. Wir schlagen diese Reihenfolge vor:

1. Beschreiben Sie Ihre Marke so, dass KI damit arbeiten kann: Logo, Farben, Schriften, die Art, wie Sie mit Kunden sprechen, und dazu eine Handvoll bisheriger Materialien, mit denen Sie zufrieden waren.
2. Erstellen Sie ein paar Vorlagen für die Dinge, die Sie am häufigsten brauchen, oder geben Sie sie in Auftrag. Typisch sind ein Post, ein Banner, ein Angebot und eine Stellenanzeige.
3. Wählen Sie für den Anfang eine wiederkehrende Aufgabe. Wöchentliche Posts eignen sich gut, Sprachversionen eines Katalogs ebenso. Messen Sie, wie lange das heute dauert.
4. Legen Sie fest, wer Inhalte vor der Veröffentlichung freigibt und was KI in Ihrem Unternehmen niemals erzeugen soll.

Genau hier setzen wir bei Unternehmen ohne eigene Designer an: mit einer KI-lesbaren Marke. Mit ihr können Marketing, Vertrieb oder HR selbst einheitliche Materialien erstellen. Größere Projekte können Sie dann an uns geben, auch über unser CAAS-Abo. Wie Sie eine Marke Schritt für Schritt für KI beschreiben, zeigen wir in unserem Beitrag über Markenrichtlinien für KI. Gibt es noch kein Logo und keine Farben und Schriften, mit denen KI arbeiten kann, ist der erste Schritt ein Corporate Design.