KI-Slop kostet eine Marke mehr, als er spart. Was McDonald’s, Dafi und Kraft Heinz zeigen

Der Weihnachtsspot von McDonald’s hielt drei Tage

Am 6. Dezember 2025 stellte McDonald’s in den Niederlanden einen 45 Sekunden langen Weihnachtsspot auf YouTube, zusammengesetzt aus Clips, die generative KI erzeugt hatte. Die Kommentare fielen gnadenlos aus, und am häufigsten kritisierte das Publikum, dass man die KI sofort sah. Wie BBC News berichtete, nahm das Unternehmen das Video drei Tage später wieder herunter. In einer Stellungnahme hieß es, die Episode sei eine wichtige Lektion auf der Suche nach einem wirksamen Einsatz von KI.

Bezeichnend ist, was danach Melanie Bridge sagte, CEO von The Sweetshop. Das Studio hatte den Film gemeinsam mit der Agentur TBWA\Neboko produziert. Bridge verteidigte die Arbeit: sieben Wochen, Tausende Takes, ein Schnitt wie bei jeder aufwendigen Produktion. Das glauben wir gern. Nur hat das Publikum nicht den Aufwand bewertet. Bewertet wurden das Ergebnis und die Frage, wie gut es zur Marke passt.

Dafi und der Spot, der verschwand

Wenige Tage zuvor hatte eine polnische Marke eine ähnliche Lektion gelernt. Wie NowyMarketing berichtete, veröffentlichte Dafi, ein Hersteller von Wasserfilterkannen und Filterflaschen aus dem polnischen Heiligkreuzgebirge, auf Social Media einen Spot, der komplett mit KI erzeugt war. Ein Hinweis darauf fehlte. Der Post betonte, dass das Unternehmen seine Produkte seit mehr als 30 Jahren im Herzen des Gebirges herstellt, und viele verbinden die Marke mit Natur und sauberem Wasser. Der künstliche Look passte so schlecht zu diesem Bild, dass sich unter den Posts negative Kommentare häuften und das Video schnell aus dem Netz verschwand.

Pikant daran: In einer früheren Kampagne mit der polnischen Sängerin Doda hatte die Marke noch erklärt, zum Denken brauche man keine künstliche Intelligenz. Antyweb schrieb von einem landesweiten Sturm, ausgelöst durch ein einziges schlecht eingesetztes Werkzeug. Dafi hat sich öffentlich nicht geäußert, deshalb stützen wir uns auf Medienberichte.

Was die Daten zeigen

Das sind keine Einzelfälle. In einer Studie von Canva mit The Harris Poll (1.415 Marketingverantwortliche und 3.547 Verbraucher aus sieben Ländern, veröffentlicht im Mai 2026) bezeichneten 41 % der Marketingverantwortlichen KI-Slop als ernsthafte Herausforderung. Laut Meltwater-Daten, die der Bericht zitiert, haben sich die Erwähnungen von „AI Slop“ verneunfacht. 78 % der Verbraucher würden lieber Werbung sehen, die von Menschen gemacht ist, selbst wenn KI sie besser machen könnte. Sieben von zehn vermissen in KI-Werbung die Seele.

Den aufschlussreichsten Befund liefert eine Studie von DoubleVerify vom Juli 2026 mit 22.000 Verbrauchern aus 22 Märkten. 42 % würden schlechter über eine Marke denken, wenn sie minderwertige oder „unheimlich“ wirkende KI-Werbung sehen. Dagegen bewerten 40 % ausgefeilte KI-Werbung positiv, und 56 % geben zu, dass sie KI-Inhalte nicht zuverlässig von anderen unterscheiden können. Kunden bestrafen also nicht die KI an sich. Bestraft werden Schlamperei und Inhalte, die nicht zur Marke passen.

Kraft Heinz hat die Marke ins Werkzeug eingebaut

Wie KI aussieht, die keinen Slop produziert, zeigt Kraft Heinz. Gemeinsam mit dem Partner Apply Digital hat das Unternehmen auf Google Cloud eine Plattform namens TasteMaker gebaut. Laut einer Fallstudie von Google Cloud greifen die Modelle, die dort Texte, Bilder und Videos erzeugen, auf das zurück, was das Unternehmen sein Markenwissen nennt: Richtlinien, Daten aus dem Produktkatalog, Bildarchive und mehr, gebündelt an einem Ort. Statt eines leeren Chatfensters bekommen die Teams fertige Anwendungen für konkrete Aufgaben.

“The first was to bring our brand intelligence into the platform.”

„Der erste [Grundsatz] war, unser Markenwissen in die Plattform zu holen“ (Übers. CAASUAL).

Google Cloud nennt diese Ergebnisse: Inhalte für neue Produkte entstehen in 8 Stunden statt in 8 Wochen, und 70 % der Nutzer aus Produktentwicklung und Marketing, die Zugang haben, arbeiten mit der Plattform. Das sind Zahlen des Technologieanbieters, wir gehen deshalb vorsichtig mit ihnen um. Die Richtung ist trotzdem klar. Die Marke steckt im Werkzeug selbst und ist keine Zeile, die man an einen Prompt anhängt.

L’Oréal: erst die Regeln, dann die Modelle

L’Oréal ist einen ähnlichen Weg gegangen und hat feste Regeln dazugenommen. Im internen Labor CREAITECH erstellen Marketingteams mit den Modellen von Google Konzepte, Storyboards, neue Verpackungsentwürfe und Testfotos von Produkten in verschiedenen Szenerien. Laut Retail Dive schrumpfte die Zeit für erste Konzepte von Wochen auf Tage, und die Kosten sanken.

Noch wichtiger ist, was L’Oréal mit KI nicht macht. Wie Google Cloud beschreibt, generiert der Konzern keine Menschen für Werbung. Er nutzt auch keine lebensechten Gesichter, Körper, Haare oder Haut aus der KI, um die Wirkung von Produkten zu zeigen. Seit 2021 hat L’Oréal eigene Grundsätze für den verantwortungsvollen Umgang mit KI, sieben Punkte, über die interne Gremien wachen. Die Grenzen stehen fest, bevor irgendjemand ein Tool öffnet.

Was das für Ihre Marke bedeutet

Bei McDonald’s und Dafi fehlte zwischen dem Generieren und dem Veröffentlichen jede Instanz, die auf die Marke achtet. Auch Kraft Heinz und L’Oréal setzen KI in großem Stil ein, bei ihnen ist die Marke aber in den Prozess eingebaut: Richtlinien und Produktfotos stehen dem Werkzeug zur Verfügung, die Aufgaben sind konkret, die Grenzen schriftlich festgehalten, und bevor etwas veröffentlicht wird, sieht sich ein Mensch das Ergebnis an.

Ein kleineres Unternehmen braucht keine eigene Plattform, um nach demselben Prinzip zu arbeiten. Es braucht eine Marke, die so beschrieben ist, dass KI sie wiedergeben kann, dazu Vorlagen für die häufigsten Materialien und eine klare Regel, wer Inhalte vor der Veröffentlichung freigibt. Ausführlicher geht es darum in unserem Beitrag darüber, wie Sie KI Ihre Marke beibringen. In unserer Leistung ist das der Bereich KI, die Ihre Marke kennt.